“No te compliques. Piense qué quiere decir y cuándo decirlo, y asegúrese de ser claro”.
Comunicar Europa requiere trabajo. Se trata de democracia. La transparencia es esencial para la democracia. La gente necesita ver cómo se elige a los dirigentes de la UE. Debido a las crecientes competencias de la UE, que ha pasado de ser una Unión meramente económica a una Unión política y afecta directamente a un número cada vez mayor de ciudadanos europeos, el papel de la comunicación para reforzar el apoyo público al proyecto europeo se ha vuelto mucho más crítico. Stavros Papagianneas, experto en comunicación, ha escrito incluso un libro sobre Rebranding Europe. EU Reporter le hizo algunas preguntas sobre el tema.
¿Cómo y cuándo llegó a Bruselas?
Me trasladé a Bruselas desde Atenas hace unos 40 años. Vine como estudiante y acabé quedándome. Estudié comunicación y empecé a trabajar aquí inmediatamente después. A lo largo de los años, he trabajado en el campo de la comunicación, me he convertido en diplomático y también he ocupado cargos en la Comisión Europea. Hace diez años, en 2014, creé mi propia empresa, STP Communications, situada cerca de los edificios del Consejo de la UE y de la Comisión Europea. Así que llevo unos 35 años en el mundo de la comunicación en Bruselas.
¿Qué es la “burbuja de Bruselas” y cómo se la explicaría a alguien que no esté familiarizado con el término?
La “burbuja de Bruselas” es el círculo de personas que trabajan en el barrio europeo y se centran en asuntos relacionados con la UE. Es decir, los dos kilómetros cuadrados alrededor de la rotonda Schuman. Estas personas proceden de toda Europa, pero su trabajo consiste en desarrollar políticas para los ciudadanos europeos. El problema es que mucha gente de fuera de esta burbuja no sabe lo que pasa aquí. Se sienten desconectados de su vida cotidiana, por lo que a menudo no entienden qué hace la UE o por qué es importante.
Usted habla a menudo del “declive de la burbuja de Bruselas”. ¿Qué significa esto?
El “declive” del que hablo se refiere a cómo han cambiado las cosas, especialmente con los recientes retos geopolíticos. El objetivo original de la UE tras la Segunda Guerra Mundial era unir a Europa y evitar futuras guerras, promoviendo al mismo tiempo la igualdad y los derechos humanos. Ahora vemos amenazas externas, como la invasión rusa de Ucrania, y problemas internos, como el auge de partidos políticos extremistas. La gente se siente desilusionada porque la vida es cada vez más complicada. Cuando se creó la UE hace casi 70 años, la idea era unir un continente de unos 500 millones de habitantes. Para que no hubiera guerras en el futuro, se respetaran los derechos humanos, la igualdad de género y todo el mundo tuviera trabajo y los mismos derechos. Al final de este camino estaban, como pensaban entonces los padres fundadores de la UE, los Estados Unidos de Europa, la Federación Europea.
¿Debería ser el objetivo de la UE una federación europea?
Sí, es crucial una mayor unidad de la UE. Hay movimientos que abogan por una menor participación de la UE, pero creo que los valores de la UE están siendo atacados desde dentro y desde fuera, y necesitamos más integración, no menos. Por ejemplo, mientras dirigentes como Viktor Orbán critican a la UE, Hungría sigue beneficiándose de miles de millones de financiación comunitaria. La UE hace mucho por sus ciudadanos: construye hospitales y puentes, ayuda al desarrollo regional y financia proyectos primordiales de investigación e innovación. El problema es que la gente no siempre ve o entiende estos beneficios. Estamos asistiendo a un aumento de las fuerzas nacionalistas y secesionistas en el Parlamento Europeo, que afirman que necesitamos menos UE. Los valores comunitarios también se ven invadidos desde dentro, lo que proviene de países como Hungría, así como de algunos otros. Por tanto, creo que desde 1945 la idea paneuropea ha cambiado y ya no es lo que era después de la Segunda Guerra Mundial. Aparentemente, en Francia y en otros lugares, la gente tiene poca memoria. Han olvidado lo que ocurrió durante la Segunda Guerra Mundial, y antes de la Segunda Guerra Mundial, también hubo la Primera Guerra Mundial. No hay alternativa en la UE. Vimos que podíamos hacer mucho juntos. No necesitamos menos UE. Necesitamos más de la UE como valor añadido para los ciudadanos, y tenemos que explicar lo que la UE hace por ellos.
Desde que publicó el libro Rebranding Europe, ¿ha visto algún cambio en la forma de comunicar de la UE?
Desgraciadamente, no. En el libro ofrecemos consejos para mejorar la comunicación con los ciudadanos europeos. Cuando escribí Rebranding Europe hace seis años -y acababa de terminar la segunda edición- hicimos una encuesta entre los corresponsales en Bruselas. Repetimos la misma encuesta en 2023 y 2024. Nos sorprendió que los periodistas siguieran enfrentándose a los mismos problemas que en 2017: demasiada burocracia, falta de transparencia y tendencia a complicar demasiado las cosas. La comunicación de la UE no ha evolucionado mucho en los últimos años.
¿Puede explicar con más detalle los principales retos a los que se enfrentan los periodistas cuando cubren asuntos de la UE?
Los principales problemas a los que se enfrentan los periodistas son la sobrecarga de información, la falta de tiempo y los problemas de transparencia en las instituciones de la UE. También hay mucha competencia entre las distintas instituciones, lo que añade otra capa de complejidad. La mayor frustración es lo técnico que es todo. La comunicación de la UE está llena de jerga, lo que hace realmente difícil para los periodistas explicar estos temas al público de una manera fácil de entender.
Ahora dirige su propia empresa de comunicación. ¿Qué significa trabajar en este sector en Bruselas?
Nos centramos en tres áreas: comunicación de crisis, comunicación científica y comunicación relacionada con la UE, especialmente sobre legislación. Somos narradores de historias. Además, asesoramos estratégicamente a organizaciones europeas y mundiales. Nuestro trabajo consiste en convertir temas complejos en algo que la gente pueda entender. En Bruselas es más complejo que en otros lugares porque el entorno de trabajo es muy exigente, sobre todo con las instituciones de la UE y la OTAN. Por eso los periodistas de aquí son de primera categoría, y los temas que cubren son fundamentales para que la ciudadanía de la UE ayude a los medios dándoles la información correcta para que puedan centrarse en su especialidad.
¿Cómo se cuenta una historia en la burbuja de Bruselas? ¿Es diferente de contar una historia en ciudades como Atenas o París?
Sí, en Bruselas es más complicado. Aquí los periodistas tratan temas muy técnicos de la UE y tienen que desmenuzarlos para su público. Además, hay mucha competencia por captar su atención, ya que reciben un bombardeo diario de información. Adaptamos nuestra comunicación a los intereses de cada periodista para no hacerles perder el tiempo con cosas que no les interesan.
¿Qué consejos daría para comunicar con éxito en la burbuja de Bruselas?
Para tener éxito en la comunicación en la burbuja de Bruselas -y más allá- sugiero pensar en lo que se dice, cuándo se dice y mantener la sencillez.
Stavros Papagianneas nació en Atenas y se licenció en Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Bruselas. Con una amplia experiencia en estrategia, que incluye puestos como el de responsable de comunicación en la Comisión Europea y el de jefe de prensa y portavoz de misiones diplomáticas en Bruselas, en la actualidad es director general de la consultora de relaciones públicas StP Communications y fundador de Steps4Europe. Esta asociación pro-UE sin ánimo de lucro tiene como objetivo reforzar la Esfera Pública Europea y promover los valores de la UE.
En 2017, 2018 y 2019, Stavros fue nombrado por la plataforma paneuropea de noticias Euractiv como uno de los TOP 40 EU Influencers y es conferenciante público.
Stavros ha sido miembro del Grupo de Trabajo sobre Información del Consejo de la Unión Europea. Es autor de los libros Powerful Online Communication (2016), Rebranding Europe (2017), Saving Your Reputation in the Digital Age (2020) y Embracing Chaos (2021). También ha escrito numerosos artículos para medios de la UE como Euronews, Euractiv, EU Observer, L’ Echo, Le Soir, De Tijd, Communication Director e Research Europe.
Stavros da conferencias en universidades europeas: la Universidad de Cantabria, la Universidad de Vilna, la Universidad de Bruselas, el Instituto de Estudios Europeos (IES), la Universidad de Sofía, la Universidad Aristóteles de Salónica y la Universidad Thomas More.